Marketing konzept
22. MÄRZ 2021

Marketingkonzept für KMU: In 6 einfachen Schritten zum Erfolg inkl. Vorlage

Als Kleinunternehmer ist man gerade am Anfang schnell mal überfordert mit allen Aufgaben, die auf einen zukommen. Man hat sich seinen Traum verwirklicht und sich selbstständig gemacht, doch dann sieht man sich mit administrativen Aufgaben wie Auftragsabwicklung, Buchhaltung führen und Rechnungen schreiben konfrontiert. Aufgaben, mit denen man vorher nicht unbedingt viel zu tun hatte. Da gerät die Wichtigkeit eines Marketingkonzepts schnell in den Hintergrund. Wir erklären Ihnen, wie ein Marketingkonzept für Ihr KMU zum Booster werden kann und wie Sie es in wenigen Schritten erfolgreich umsetzen. Inklusive Beispiel und kostenloser Vorlage.

In diesem Beitrag

Was ist ein Marketingkonzept?

Ein Marketingkonzept ist eine Art Bauplan, mit der Sie Ihre Marketingmassnahmen planen.

Das bedeutet, sämtliche Massnahmen, wie Facebook-Werbung, Website und Newsletter fallen in ein Marketingkonzept. Zudem wird das Marketingkonzept in sechs Phasen unterteilt, auf die wir weiter unten im Artikel noch detaillierter eingehen.

Da viele Marketingmassnahmen Budget brauchen, ist ein Marketingkonzept sinnvoll. So planen Sie vorab genau ein, welche Massnahmen Sie gerne umsetzen möchten und planen gleichzeitig das entsprechende Budget ein. Bei permanenter Überwachung und Kontrolle der geplanten Massnahmen sowie des angesetzten Budgets können Sie schnell feststellen, ob Ihr Marketingkonzept erfolgreich ist oder nicht.

Folglich ist es das Ziel eines Marketingkonzeptes, dass Sie Massnahmen sinnvoll planen und gezielt umsetzen und das in einem vorher festgesetzten Budget. Somit können Sie Ihre Unternehmensziele schnell und effizient erreichen. Zu Ihren übergeordneten Unternehmenszielen können Kundenzuwachs, Umsatz und Kundenzufriedenheit zählen.

Die Herausforderungen im Marketing

  • den Markt zu überblicken

  • die möglichen Käufer zu erreichen

  • den bestehenden Kundenstamm zu halten und zu pflegen

  • neue Kunden zu gewinnen

  • Kundenwünsche zu wecken

  • Kundenwünsche in Erfahrung zu bringen

  • Kundenwünsche zu erfüllen

Inhalte und Aufbau eines Marketingkonzepts

Ein Marketingkonzept beinhaltet viel mehr als die Überlegung, wie das eigene Logo aussehen sollte und wie Sie die Unternehmens-Facebook-Seite gestalten.

Um ein umfassendes Marketingkonzept zu erstellen, brauchen Sie zunächst einen Überblick über den Status Quo. Das heisst, Sie betrachten genau Ihre internen wie externen Marktumstände. Wie stark konnten Sie bisher wachsen und was sind Ihre Ziele? Wie steht es um die Konkurrenz? Welche Potenziale sehen Sie für Ihr Business? Hier bietet sich beispielsweise eine SWOT-Analyse an, also eine Stärken- und Schwächen-Analyse, um das eigene Unternehmen bestmöglich betrachten zu können.

Im nächsten Schritt müssen Sie genau überlegen, welche Unternehmensziele Sie mit Marketing unterstützen möchten. Daraus leiten sich dann Ihre Marketingziele ab. Natürlich nehmen die meisten Marketingmassnahmen Budget in Anspruch, weswegen eine gute Budgetplanung wichtig ist. Gerade beim Thema Online-Marketing kann Ihnen sonst schnell viel Geld verloren gehen, wenn es nicht richtig und mit einer guten Strategie umgesetzt wird.

Inhalte eines Marketingkonzepts

  • Wie sieht die Ausgangssituation aus?
  • Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen?
  • Welches Budget können Sie einplanen?
  • Welche (Marketing-)Ziele möchten Sie erreichen?
  • Mit welchen Massnahmen möchten Sie diese Ziele erreichen?
  • Wie sollen die Ergebnisse geprüft und analysiert werden?

In 6 Schritten zum Marketingkonzept für das eigene KMU

Ein Marketingkonzept mag vielleicht in einem ersten Moment nach viel Aufwand klingen, wird Ihrem Business aber einen wichtigen Boost verschaffen. Denn Marketingmassnahmen, kostenlos oder kostenpflichtig, sollten nicht unterschätzt werden. Gerade in einer Pandemie, wie sie derzeit die Welt bestimmt, ist es umso wichtiger von Kunden und potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden.

Doch wie gehen Sie am besten vor? Wir unterstützen Sie Schritt für Schritt.

Schritt 1: Situationsanalyse vornehmen

Im ersten Schritt sollte der Markt, in dem Sie tätig sind, untersucht werden. Das heisst, Sie betrachten die aktuelle Situation, die anderen Marktteilnehmer, deren Produkte und USP (Unique Selling Proposition) als auch deren Preisstrategie.

In dieser Phase sollte jedoch nicht nur der Status-Quo, also der aktuelle Stand, untersucht, sondern zusätzlich auch eine mögliche Prognose abgeben werden. Versuchen Sie einzuschätzen, wie sich der Markt entwickeln könnte, um dann entsprechend Ihr Konzept darauf auszurichten.

Schritt 2: Marketingziele definieren

In einem nächsten Schritt, sollten Sie sich überlegen, welche Marketingziele Sie mit Ihrem Konzept verfolgen möchten.

Beispiele für Marketingziele:

  • Kundenbindung stärken

  • Neukundengewinnung

  • Umsatz steigern

  • Markenbekanntheit steigern

  • Produktangebot weiter ausbauen

  • etc.

Nicht vergessen: Neukundengewinnung ist häufig teurer als Massnahmen, die man für die Stärkung der Kundenbindung einsetzt. Wenn es Ihnen schwer fällt, Ziele zu definieren, hilft Ihnen die SMART-Regel.

SMART steht dabei für spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert.

Abb.: SMART-definiertes Ziel.
Abb.: SMART-definiertes Ziel.

Ein Beispiel

Unternehmerin Frau Meyer führt einen Saftladen. Ihr Ziel ist es, den Umsatz speziell für frisch gepresste Säfte zu steigern. Wenn sie dieses Ziel nun nach der SMART-Regel ausformuliert, liest es sich folgendermassen: Der Umsatz der frisch gepressten Säfte soll im zweiten Quartal um 10% gesteigert werden.

Smart example

Schritt 3: Marketingstrategie festsetzen

Sobald Sie Ihre Marketingziele definiert haben, geht es im nächsten Schritt um die Marketingstrategie. Sie ist die Vorstufe zur Planung der Kombination der Marketingmassnahmen – kurz, dem Marketing-Mix.

Mögliche Marketing-Strategien

  • Direktmarketing

  • Social Media Marketing

  • Content Marketing

  • Influencer Marketing

  • u.v.m.

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Schritt 4: Marketing-Budget festlegen

Die Massnahmen und Möglichkeiten im Marketing sind schier endlos. Egal, ob Paid Advertising im Web, teure Logodesigns, kostspielige Merchandiseartikel, Plakatwerbung und und und. Damit Sie sich in der Vielfalt nicht verlieren und Unmengen an Budget ausgeben, sollten Sie ein fixes Marketingbudget für Massnahmen definieren. Darüber hinaus lohnt es sich, sich über die unterschiedlichsten Massnahmen genau zu informieren. Denn häufig gibt es auch günstige Varianten, mit denen sich sehr gutes Marketing betreiben lässt.

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Schritt 5: Marketingmassnahmen bestimmen – Ihr Marketing-Mix

Im nächsten Schritt legen Sie die Marketingmassnahmen fest, mit denen Sie Ihre Ziele verfolgen möchten und die in Ihrem festgesetzten Budget liegen. Mit dem Konzept haben Sie also Ihren Bauplan erstellt und nun folgt die Umsetzung des Konzepts. Das bekannteste Konzept für einen guten Marketing-Mix ist das 4 P Model von McCarthy (1981)

4 P’s – Marketing-Mix

Die 4 P’s nach E. Jerome McCarthy stehen für Produkt, Preis, Promotion/ Kommunikation und Distribution (engl. Placement).

Abb.: Marketing-Mix nach McCarthy
Abb.: Marketing-Mix nach McCarthy
Produktpolitik
  • Welche Produkte/ Dienstleistungen biete ich an und wie unterscheide ich mich von vergleichbaren Produkten am Markt?
  • Wie positioniere ich meine Marke zum Produkt?
  • Wie sieht die Verpackung aus?
  • Welchen Service biete ich an?
Preispolitik
  • In welchem Preissegment bewege ich mich mit meiner Ware/ meinen Dienstleistungen?
  • Welchen Preis bietet die Konkurrenz?
  • Biete ich Rabatte an? Wenn ja, ich welcher Form und Höhe?
Distributionspolitik
  • Wie vertreibe ich mein Produkt? Direkt oder über einen Grosshändler?
  • Wie biete ich meine Dienstleistung an?
  • Bin ich mit meinen Produkten auf Messen unterwegs?
Kommunikationspolitik
  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten?
  • Welchen Kanal zur Kommunikation nutze ich?
    • Social Media? (z. B. Firmenprofil auf Facebook, Twitter & Co.)
    • E-Mail-Marketing? (z. B. Newsletter-Marketing)
    • Content Marketing? (z. B. Blog)
    • Aussenwerbung (z. B. Plakatwerbung)
    • u.s.w.

Bei der Auswahl der Marketingmassnahmen sollte darauf geachtet werden, dass ein guter «Mix» vorhanden ist, sodass diese miteinander harmonisieren und nicht gegenseitig konkurrieren.

Fokus Online-Marketing

Online-Marketingmassnahmen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Ähnlich wie «Schaufenster-Präsenz» wird es heutzutage immer wichtiger, auch das «digitale Schaufenster» zu pflegen. Beim Online Marketing können Sie neben kostenpflichtigem Online Advertising auch von kostenlosen Möglichkeiten profitieren.
Je nach Ihrem Wissensstand können Sie für die Umsetzung einiger kostenloser Marketingmassnahmen unter Umständen auch auf einen (kostenpflichtigen) Experten zur Umsetzung zurückgreifen.

Kostenlose Online-Marketingmassnahmen

Kostenpflichtige Online-Marketingmassnahmen

Unternehmensprofil in den sozialen Medien, wie Facebook, Twitter & Co.Bezahlte Werbeanzeigen in der Google-Suche und auf Facebook & Co.
UnternehmenswebsiteOnline-Shop
Newsletter-Mailing
Blog
SEO (Search Engine Optimisation)

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Schritt 6: Marketing-Controlling

Wie immer helfen alle Massnahmen und Überlegungen nicht, wenn die Erfolge nicht gemessen bzw. die Fortschritte nicht geprüft werden. So würde in unserem Beispiel Frau Meyer ohne Controlling niemals erfahren, ob Ihre angesetzten Ziele mit dem vorab definierten Budget auch erreicht wurden. Ein regelmässiges Controlling über die Entwicklung hilft auch, rechtzeitig Gegenmassnahmen einzuleiten. Würde Frau Meyer beispielsweise bereits nach einem Monat feststellen, dass Ihr Budget bereits für die Massnahmen verbraucht wurde, sie aber ihr Ziel noch nicht erreicht hat, kann sie noch rechtzeitig einen anderen Weg einschlagen, um ihr Quartalsziel dennoch zu erreichen.

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Vorlage für Ihr eigenes Marketingkonzept

Mit sechs einfachen Schritten zum Marketingkonzept für Ihr KMU. Diese Checkliste hilft Ihnen dabei, Ihr Marketingkonzept zu erstellen und die Erfolge auch zu kontrollieren.

Zur Vorlage »

Das Marketingkonzept in der Praxis: Ein Beispiel

Für unser Beispiel nehmen wir gerne wieder Frau Meyer mit Ihrem Saftladen «Juice your life» in Wattwil aus unserem oberen Beispiel.

SituationsanalyseEigener Laden inmitten von Wattwil, SG. Vier Angestellte. Umsatz von «Fertig-Säften”, die länger haltbar sind, ist zufriedenstellend. Die «frischen Säfte» werden jedoch häufig nicht vor Verfallsdatum verkauft und verursachen damit Kosten.
ZielIm nächsten Quartal den Umsatz der «frischen Säfte» um 10% steigern mit der aktuellen Kundenbasis und 5% Neukunden gewinnen.
ZielgruppeAb 16 Jahren, Männer und Frauen, aus der Region Wattwil, mit einem gesunden Lebensstil, vorwiegend Kunden des Vormittags- und Mittagsgeschäft.
BudgetCHF 2’500.- pro Monat
StrategieE-Mail-Marketing, Aussenwerbung, Print-Werbung
Massnahmen
  • Newsletter an bestehende Kunden versenden mit Information über neue Saft-Kreationen inkl. Rabatt für den nächsten Einkauf
  • Stempelkarte – jeder 10. Drink ist umsonst (Kundenbindung)
  • Anzeige im 20 Minuten im Kreis Wattwil (Neukundengewinnung)
  • Neue Plakate und Anzeigentafel für das eigene Geschäft → mit Bildern von frischem Obst auf frische Säfte aufmerksam machen
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Joël Ben Hamida

Joël Ben Hamida, eidg. Dipl. Verkaufsleiter ist seit Beginn bei der Firma bexio als CCO (Chief Commercial Officer) und heute als Head of Community & Education vertreten. Als Dozent der bexio University unterstützt er KMU & Treuhänder zum Thema Digitalisierung, Marketing und Verkauf und führt diese ins neue Jahrzehnt. Neben seiner Tätigkeit bei bexio ist Joël Ben Hamida auch seit 12 Jahren Dozent bei Weiterbildungsinstituten und unterrichtet dort Marketing, Sales und Controlling.

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