Egal ob im Büro, zuhause vor dem Fernsehen, manchmal beim Reisen mit der Bahn, am Bahnhof oder sogar bei einem ausgedehnten Spaziergang: Überall ist das Thema «Storytelling» und «Content-Marketing» gegenwärtig. Nur was macht eine wirklich gute Geschichte aus, wie schreibt man diese und transportiert sie erfolgreich zu den Konsumenten?
In der heutigen Zeit zählt authentische, echte und hautnahe Werbung. Die Menschen wollen Erlebnisse konsumieren. Es sind Emotionen nach denen sie suchen und in spannenden Stories finden. Das Produkt oder die einzelne Dienstleistung rückt dabei in den Hintergrund. Für Unternehmen ist Content-Marketing deshalb spannend, da eine Geschichte crossmedial in diversen Kanälen kommuniziert werden kann und so als authentisches Fundament für Content dient.
Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Und das funktioniert nun mal am besten mit Geschichten.
Was also braucht eine gute Geschichte?
1. Ein Held als Identifikationsfigur
Jede gute Geschichte, das kennen wir von früher, braucht einen Helden, oder nennen wir diesen den Protagonisten. Eine Figur die etwas zu erzählen hat und so den Konsumenten fesselt. Gut ist was bewegt und die Geschichte fühlen lässt. Menschen sind seit jeher prädestiniert um Emotionen zu vermitteln – und noch besser, schlussendlich können wir uns mit ihnen identifizieren und sogar mitfühlen.
Bestimmt haben Sie einen speziellen Kunden im positiven Sinne, oder einen überaus freundlichen Mitarbeitenden, den einfach alle Ihrer Kunden kennen und schätzen. Suchen Sie nach dieser Schlüssel-Figur und schreiben Sie mit ihr Geschichte.
Stellen wir uns also einen alten, bärtigen Mann vor, der schon seit Jahrzehnten bei einer Bergbahn arbeitet und stets für gute Laune unter den Gästen sorgt. Ein Spruch hie und da, jeder kennt ihn und freut sich auf die persönliche Begegnung. Eigentlich wäre seine Wenigkeit schon längst pensioniert, aber noch immer schlägt sein Herz für die Gäste – und so ist es auch nicht verwunderlich, dass er noch immer im hohen Alter für die Bergbahn arbeitet. Ein echtes Original mit Herzblut eben.
2. Überraschungsmomente
Überraschungen sind wichtig, um die Geschichte einzigartig zu machen. Doch suchen Sie nicht zu weit, sie sind fast überall zu finden. Denn ist es nicht Grund dafür genug, dass der bärtige Mann schon seit Jahrzehnten bei der gleichen Bergbahn arbeitet und noch immer jeden Tag die beste Laune auf Erden hat? Und das, obwohl er eigentlich schon pensioniert wäre und er sicherlich den einen oder anderen schwierigen Tag erlebt hat?
3. Spannung
Man kennt es aus Filmen in der Primetime. In den spannendsten Momenten schaltet der Sender auf Werbung, damit der Film auch zu Ende geschaut wird. So funktioniert es auch beim Geschichtenerzählen. Sie muss fesseln damit ihr die Aufmerksamkeit bis zum Ende gilt. Spannung ist mit unterschiedlichsten Elementen zu erzeugen. Egal ob eine spezielle Kameraführung, Musik die bewegt oder der Konsument gespannt ist wie die Geschichten zu Ende geht.
Nimmt es uns denn nicht Wunder, was unser Protagonist ein Jahr später macht? Ob er noch lebt? Ob er noch immer bei der Bergbahn arbeitet? Wie es ihm gesundheitlich geht?
4. Botschaft
Eine Botschaft sollte zwingend beim Konsumenten in Erinnerung bleiben und so implizit kommuniziert werden. Dies ist wichtig um die Geschichte abzurunden und ihr einen Sinn zu verleihen. In unserem Beispiel könnte die Botschaft sein, dass die Pensionierung nicht Anlass dafür sein muss, dass man nicht mehr arbeiten kann, oder die Freude daran verlieren könnte. Ein anderer Ansatz könnte die Lebensfreude sein, die der Mann in seinem hohen Alter noch immer ausstrahlt und für seine Leidenschaft lebt. Oder einfach nur, dass die Arbeit bei der Bergbahn echt Spass macht.
5. Verständlichkeit
Die Botschaft muss stringent verständlich sein, damit der Konsument folgen kann und so auch die Geschichte versteht. Je einfacher die Geschichte, desto besser die Wirkung. Führen Sie also den Konsumenten von Anfang an bis zum Schluss durch die Erzählung.
Nun haben wir die Zutaten für eine gute Geschichte, aber etwas Wichtiges fehlt noch: Der Erzähler. Was braucht er? Mut. Denn man weiss nie zum Voraus wie und ob die Geschichte ankommt oder wie sie ausgeht. Aber wer es nicht probiert, der weiss es nicht. Zeigen sie also Mut und wagen Sie ruhig etwas.
6. Kanal gerecht kommunizieren
Wenn Sie also Ihre persönliche Geschichte gefunden haben, müssen Sie diese noch richtig auf die unterschiedlichsten Kanäle adaptieren und deren Vorteile ausnutzen. Führen Sie sich vor Augen wie jedes einzelne Medium funktioniert und optimieren Sie die Geschichte darauf.
Um auf unser Beispiel einzugehen, könnte eine umfassende Reportage im Gästemagazin über den bärtigen Mann geschrieben werden, untermalt mit vielen Bildern und einem Interview. Auf Instagram und Facebook wird ein Portrait gepostet und auf den internen Blog verlinkt. Auf YouTube wird ein Film über den Protagonisten veröffentlich und er wird sogar als Testimonial für Werbezwecke für die nächste Winterkampagne verwendet. Alles aus einer Linie, aber immer Kanal gerecht kommuniziert.
«Besuchen Sie den glücklichsten Mann der Welt», könnte die Headline und roter Faden der Story sein. Seien Sie also kreativ und suchen Sie nach echten Geschichten. Es gibt garantiert immer etwas zu erzählen.
Die erfolgreichsten Storytelling-Kampagnen
Silvan Widmer
Silvan Widmer ist Inhaber und Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Nordwand AG. Von der sauber geplanten Markenstrategie über ein ausdrucksstarkes Corporate Design und innovativem Webdesign bis hin zur klassischen, Zielgruppen abgestimmten Werbung und zum imageprägenden Magazin – aus Unternehmen schafft Nordwand starke Marken. Analog, digital, leidenschaftlich, konsequent und mit grossem Enthusiasmus.
