Marktanalyse: Grundlagen, Methoden und Anwendung

Wer seine Zielgruppe besser verstehen, Wettbewerbsvorteile nutzen und sein Angebot noch gezielter auf dem Markt platzieren möchte, kommt um eine Marktanalyse nicht herum. Sie hilft dabei, fundierte Unternehmensentscheidungen zu treffen, anstatt sich nur auf das Bauchgefühl zu verlassen.

In diesem Beitrag erfahren Sie anhand von konkreten Beispielen, was eine Marktanalyse ausmacht, welche Methoden es gibt und wie Sie eine Marktanalyse in Ihrem Unternehmen durchführen können.

Wozu dient eine Marktanalyse?

Bei der Marktanalyse wird ein Markt genau auf seine Potenziale, Chancen und Risiken untersucht. Dadurch wird erkannt, wie erfolgreich ein Produkt in diesem Markt sein kann und ob die Produkteinführung in diesem Markt beziehungsweise die Firmengründung überhaupt wirtschaftlich ist. Die Produktidee ist nur dann finanziell lohnenswert, wenn das Angebot von der Zielgruppe angenommen wird und es gegen die Konkurrenzangebote auf dem Markt bestehen kann.

Somit ist die Marktanalyse nicht nur ein zentrales Instrument für Unternehmen, um fundierte Entscheidungen im Marketing, Vertrieb und bei der Unternehmensstrategie zu treffen, sondern auch bereits ein wichtiger Bestandteil des Businessplans bei der Unternehmensgründung.

Eine Marktanalyse unterstützt Unternehmen dabei,

• Zielgruppen besser zu verstehen. Dadurch wissen Unternehmen, wie viele Personen das Produkt überhaupt benötigen und mit welcher Marketingstrategie sie gezielt angesprochen werden können.
• Trends und Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und so Produkte oder Dienstleistungen gezielt weiterzuentwickeln und erfolgversprechende Entscheidungen bezüglich der weiteren Vorgehensweise zu treffen.
• den Wettbewerb zu analysieren. Es ist wichtig, die brancheninternen Marktteilnehmer und deren Stärken, Schwächen, Vorgehensweisen und Marketingstrategien zu identifizieren, sowie das Alleinstellungsmerkmal des eigenen Produktes zu erkennen.
• die strategische Ausrichtung zu optimieren und eigene Stärken gezielt auszuspielen.
• realistische Marktpotenziale abzuschätzen. Neben der branchenüblichen Marge hilft es auch, die Erfolgsaussichten zu analysieren. Es sollte herausgefunden werden, ob der Markt wächst, stagniert oder schrumpft.
• den Businessplan zu untermauern. Unternehmen können durch die Marktanalyse nicht nur erkennen, ob die Firmengründung überhaupt wirtschaftlich ist, sondern auch potentielle Investoren und Kreditgeber vom Potenzial der Geschäftsidee überzeugen und so zusätzliches Kapital erhalten.
• Risiken und Herausforderungen frühzeitig zu erkennen und ihnen entgegenzuwirken.
• Produkte, Preise, Vertriebswege oder Marketingmassnahmen gezielt anzupassen.
• Chancen zu erkennen und Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Durch die Ergebnisse der Marktanalyse kann das Unternehmen beispielsweise erkennen, ob das Produkt nochmals verändert werden muss, welche Preisstrategie verfolgt werden sollte, welche Marketing- und Vertriebskanäle am geeignetsten sind und ob der Markteintritt überhaupt lohnenswert ist oder der Markt vielleicht bereits gesättigt ist.

Wichtig ist zu beachten, dass es sich bei den Ergebnissen einer Marktanalyse nur um eine Prognose handelt. Die Entwicklung des Marktes lässt sich nicht zu hundert Prozent voraussagen.

Wie führt man eine Marktanalyse durch?

Eine Marktanalyse wird in sechs Schritten durchgeführt. Werden diese Schritte systematisch durchlaufen, können ein umfassendes Bild des Zielmarktes und eine solide Grundlage für unternehmerische Entscheidungen gewonnen werden.

1. Definition der Zielsetzung und Abgrenzung des Marktes

In einem ersten Schritt sollte genau überlegt werden, aus welchem Grund die Marktanalyse durchgeführt und welcher Markt analysiert werden soll. Denn je klarer die Zielsetzung, desto gezielter können Informationen erhoben werden. Typische Fragestellungen hierfür sind:

• Soll ein neuer Markt erschlossen werden oder soll die Position des Unternehmens im bestehenden Markt besser verstanden werden?
• Soll ein neues Produkt eingeführt werden oder soll grundlegend die Wirtschaftlichkeit der Firmengründung analysiert werden?

Zudem sollte klar definiert werden, welcher Markt analysiert werden soll. Mögliche Kriterien sind beispielsweise

• Geografische Abgrenzung (z. B. Schweiz, DACH-Raum, regional in einzelnen Kantonen)
• Branche oder Produktkategorie
• Zielgruppen oder Kundensegmente

2. Beschreibung des Marktes

Nun wird der Markt, auf dem das Produkt angeboten wird oder angeboten werden soll, beschrieben, auch Marktrecherche bzw. Marktsegmentierung genannt. Die Marktbeschreibung ist in folgende Punkte gegliedert

• Produktspezifikation: Was genau ist das Produkt? Wie sieht es aus? Was kann es? In welche Branche passt es?
• Zielgruppendefinition: Wer ist die Zielgruppe und was möchte sie? Handelt es sich um private Kunden oder um Geschäftskunden? Mögliche weitere Kriterien für die Zielgruppenanalyse sind beispielsweise Geschlecht, Alter, Einkommen, Herkunft, Bedürfnisse und Kaufverhalten.
• Preiskalkulation: Wie hoch soll der Verkaufspreis des Produktes sein?
• Vertriebskanäle: Soll das Produkt im eigenen Ladengeschäft, über den eigenen Onlineshop, über Social Media, durch Direktvertrieb auf Messen, auf Online-Marktplätzen wie Amazon oder eBay, im Einzelhandel usw. vertrieben werden?

3. Ermittlung der Marktgrösse, der Marktdynamik und des Marktpotenzials

Im nächsten Schritt wird analysiert, wie gross der Markt für das jeweilige Produkt aktuell ist. Die sogenannte Marktgrösse, auch Marktvolumen genannt, zeigt, ob das Vorhaben auf dem Zielmarkt überhaupt wirtschaftlich tragfähig ist. Dabei spielen unter anderem die Branche, der erwartbare Absatz sowie der erzielbare Preis eine entscheidende Rolle. Auch die Anzahl potenzieller Kunden sollte berücksichtigt werden.

Ein einfaches Berechnungsmodell zur Abschätzung der Marktgrösse lautet:

Um diese Kennzahlen realistisch einzuschätzen, werden aktuelle und möglichst zuverlässige Daten benötigt. Quellen können beispielsweise Branchenberichte, Studien, Statistiken von Verbänden oder auch eigene Umfragen sein.

Für eine möglichst genaue Analyse empfiehlt es sich, den Gesamtmarkt weiter zu segmentieren – zum Beispiel nach Regionen, Altersgruppen oder Kaufverhalten. So kann besser erkannt werden, in welchen Teilmärkten besonders grosses Potenzial liegt.

Gemeinsam mit der Marktgrösse macht es zudem Sinn, die Marktdynamik und das Marktpotenzial zu ermitteln. Die Marktdynamik zeigt, ob der Markt stagniert, wächst oder gar schrumpft. Die besten Chancen bestehen in der Regel in einem wachsenden Markt. Das Marktpotenzial gibt Aufschluss darüber, wie gross der jeweilige Markt maximal werden kann.

4. Durchführung einer Wettbewerbsanalyse

Nun wird der Wettbewerb analysiert. Ziel der Konkurrenzanalyse ist es, relevante Mitbewerber am Markt zu identifizieren und deren Stärken, Schwächen und Marktstrategien zu verstehen. Dadurch kann man sich von den Konkurrenten abgrenzen und es können gezielt Wettbewerbsvorteile aufgebaut werden.

Zunächst sollte dazu eine Übersicht aller Anbieter, die ein ähnliches oder vergleichbares Produkt haben, erstellt werden. Im zweiten Schritt werden die drei bis fünf Hauptwettbewerber ausgewählt und vertieft analysiert. Dabei wird häufig auf das bewährte Fünf-Kräfte-Modell nach Michael E. Porter zurückgegriffen:

• Wettbewerber im Markt: Wer ist der globale Marktführer? Wer dominiert in der Region? Wie unterscheiden sich die Angebote, Qualität, Preise oder Zielgruppenansprache der Konkurrenten? Was machen die wichtigsten Konkurrenten besser als der Rest?
• Lieferantenmacht: Wie viele potentielle Lieferanten gibt es für die benötigten Rohstoffe? Besteht eine starke Abhängigkeit oder können Lieferanten flexibel gewechselt werden? Wie stabil sind Preise und Lieferzeiten?
• Kundenmacht: Wie wichtig ist das Produkt für die Zielgruppe? Welche Erwartungen haben Kunden? Wie zufrieden sind sie mit bereits existierenden Produkten? Wie gross ist ihre Preissensibilität?
• Bedrohung durch neue Anbieter: Wie leicht ist ein Markteintritt für neue Unternehmen? Gibt es regulatorische oder finanzielle Hürden? Wie gross ist die Gefahr, dass noch mehr Konkurrenten in den Markt eintreten?
• Ersatzprodukte: Gibt es alternative Angebote, die das eigene Produkt ersetzen oder verdrängen könnten?

5. Durchführung einer Branchenanalyse

Im fünften Schritt werden die relevanten Branchen analysiert, um das Marktumfeld besser zu verstehen. Eine tiefgreifende Branchenanalyse hilft, Trends frühzeitig zu erkennen, Kundenerwartungen besser zu verstehen und die strategische Ausrichtung zu verbessern.

Bei der Branchenanalyse unterstützen folgende Leitfragen:

• Welche Branchen sind für das Produkt relevant?
• Wie hoch sind dort Umsatz und Wachstumspotenzial?
• Welche Trends und Entwicklungen beeinflussen die Branche aktuell?
• Gibt es Innovationen in der Branche, die neue Chancen eröffnen?
• Wie entwickelt sich die Nachfrage in einzelnen Segmenten der Branche (z. B. Take-Away, Systemgastronomie, Lieferservices)?
• Welche Anforderungen stellt die Zielgruppe in der jeweiligen Branche?

6. Durchführung einer Marktpotenzialanalyse

Im letzten Schritt der Marktanalyse geht es darum, das Marktpotenzial des eigenen Produkts einzuschätzen. Dafür werden die bisherigen Erkenntnisse aus den vorangegangenen Analysen zusammengeführt. Ziel ist es, realistische Aussagen über Erfolgschancen, mögliche Umsätze und Marktanteile zu treffen.

Folgende Aspekte sind dabei zentral:

• Marktchancen und Erfolgsfaktoren
• Geplante Positionierung am Markt
• Potenzielle Marktanteile und Umsatzhöhe
• Eintrittsbarrieren (z. B. regulatorisch, finanziell oder technologisch)
• Zukünftige Entwicklungen und Trends
• Wettbewerbssituation und Alleinstellungsmöglichkeiten

Besonders für Gründer ist diese Analyse von grosser Bedeutung, da sie potenziellen Investoren oder Kreditgebern aufzeigt, wie erfolgsversprechend und zukunftsfähig das Geschäftsmodell ist. Wichtig ist es, alle Aussagen mit konkreten Daten, Marktstudien und ggf. eigenen Umfragen zu belegen.

Welche Methoden gibt es zur Marktanalyse?

Grundsätzlich werden zwei Methoden zur Marktanalyse unterschieden: Primärforschung und Sekundärforschung.

a) Primärforschung

Bei der Primärforschung werden die benötigten Daten direkt am Markt neu erhoben. Das macht vor allem dann Sinn, wenn es zu der jeweiligen Zielgruppe oder dem jeweiligen Produkt noch keine ausreichenden Informationen gibt.

Typische Methoden der Primärforschung sind:

• Befragungen (z. B. Online-Umfragen, Telefoninterviews, Fragebogen in der Innenstadt)
• Beobachtungen (z. B. Kundenverhalten im Geschäft)
• Experteninterviews (z. B. Gespräch mit einem Branchenkenner)

Durch die Primärforschung gelangt man an aktuelle, höchst spezifische Daten, die eine hohe Relevanz für die eigene Marktanalyse haben. Allerdings ist sie auch mit einem höheren Zeit- und Kostenaufwand verbunden. Viele Unternehmen entscheiden sich dazu, die Primärforschung an ein Marktforschungsinstitut abzugeben.

b) Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung wird auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurückgegriffen. Diese Methode eignet sich besonders gut für einen ersten Überblick über Marktstrukturen und Branchentrends.

Typische Quellen der Sekundärforschung sind:

• Branchenberichte und Marktstudien
• Statistiken von Behörden
• Unternehmenswebsites und Geschäftsberichte
• Fachzeitschriften, Zeitungsartikel und Online Portale

Die Sekundärforschung bietet einen schnellen und kostengünstigen Zugang zu Informationen und bildet so eine gute Grundlage für erste Einschätzungen des Marktes. Allerdings sind die Daten unter Umständen veraltet oder nicht exakt auf die eigene Fragestellung zugeschnitten und liefern dadurch ungenaue oder falsche Ergebnisse.

In der Praxis ist meist eine Kombination beider Methoden sinnvoll: Die Sekundärforschung liefert erste Anhaltspunkte, die durch die Primärforschung gezielt vertieft werden können.

Welche Fehler gilt es bei einer Marktanalyse zu vermeiden?

Eine sorgfältig durchgeführte Marktanalyse ist entscheidend für erfolgversprechende Geschäftsentscheidungen. Damit diese Analyse des Marktes erfolgreich ist, sollten unbedingt typische Fehler vermieden werden.

1. Unklare Zielsetzung und zu viele Details: Ohne klare Fragestellung verliert man sich bei der Marktanalyse schnell in endlosen Datenmengen, die für das eigene Vorhaben irrelevant sind. Definieren Sie daher vorab genau, welche Informationen Sie wirklich benötigen. Es geht bei der Marktanalyse nicht darum, den kompletten Markt vollständig zu analysieren.
2. Unterschätzen des Wettbewerbs: Kommen Sie zu dem Ergebnis, dass es keine Wettbewerber gibt, haben Sie mit grosser Wahrscheinlichkeit die Marktanalyse nicht sorgfältig genug durchgeführt. Es ist fast ausgeschlossen, dass es überhaupt keine Konkurrenz gibt.
3. Zu kleine oder nicht repräsentative Stichprobe: Insbesondere bei Primärforschung führt eine unzureichende oder falsche Auswahl der Befragten zu verzerrten Ergebnissen. Achten Sie daher auf eine angemessene Stichprobengrösse und Vielfalt bei den Befragten.
4. Unvollständige oder veraltete Daten: Bei der Sekundärforschung ist es wichtig, aktuelle und zuverlässige Quellen zu nutzen. Veraltete oder falsche Informationen können zu Fehlentscheidungen führen. Auch wenn Statistiken zu positiv und vielversprechend klingen, sollten sie noch einmal genau überprüft werden.
5. Zu gross geschätzter Markt: Es ist wichtig, sich bei der Marktanalyse genau auf den eigenen Bereich zu konzentrieren. Das bedeutet, es sollte vermieden werden, die Zielgruppe zu ungenau zu definieren, das Einzugsgebiet zu gross anzusetzen oder die Kaufhäufigkeit als zu hoch zu bewerten.
6. Subjektive Interpretation der Daten: Objektivität ist zentral für aussagekräftige Ergebnisse. Lassen Sie daher Ihre Analyse nicht durch persönliche Vorlieben oder Erwartungen verfälschen.
7. Mangelnde Integration der Ergebnisse: Die gewonnenen Erkenntnisse der Marktanalyse sollten konsequent in die Unternehmensstrategie und Entscheidungsprozesse einfliessen.