Wer will sie nicht, die «richtige» Preisstrategie? Wer hat eine? Die wenigsten! Dabei geht es überraschend einfach, den Geschäftserfolg zu steigern: In fünf einfachen Schritten zur richtigen Preisstrategie.
Gastbeitrag von Raphael Ledergerber
Meist werden viele Ressourcen in die Entwicklung und Weiterentwicklung der Leistungen investiert. Für die Marketingkommunikation und den Verkauf werden ausgeklügelte Strategien und Taktiken erarbeitet. Aber allzu oft haben KMU eine zu wenig durchdachte oder gar keine Preisstrategie.
Sie können das beste Produkt oder die grossartigste Dienstleistung der Welt haben, ohne durchdachte Preisstrategie werden Sie scheitern – oder zumindest viel, viel Geld verschenken.
Zu einer durchdachten Preisstrategie kommen KMU mit diesem einfachen und bewährten 5-Schritte-Prozess:
1. Ziele definieren
Die Unternehmensziele sind die Ausgangsposition für die Preisstrategie. Diese können vielfältig und voller Zielkonflikte sein: Abschlussquoten verbessern, Umsatz steigern, Gewinnmarge erhöhen, neue Marktsegmente erschliessen und so weiter. Hier gilt es, klar zu priorisieren.
2. Externe Faktoren analysieren
- Markt: Neben den Marktbedürfnissen und Problemstellungen sollen auch herausgefunden werden, wo die Preisschwellen liegen, bei denen sich die Nachfrage sprunghaft ändert.
- Wettbewerber: Die Preisstrukturen und Preisvarianten der drei bis fünf Hauptwettbewerber zu kennen, hilft bei der Strategiewahl. Zudem sollten die Opportunitätskosten des Kunden bekannt sein – wie viel Gewinn ihm entgeht, wenn er dann doch nicht kauft.
3. Interne Faktoren analysieren
- Kundennutzen: Der wahrgenommene Nutzen muss gründlich analysiert werden. Nur wer versteht, wie viel die Leistung dem Kunden warum wert ist, kann die richtige Strategie wählen.
- Kosten: Die Kosten für die Herstellung beziehungsweise Leistungserbringung und die gesamte Kostenstruktur gilt es detailliert zu studieren.
- Produktlebenszyklus: Die Kenntnis des Lebenszyklus ist ein weiteres wichtiges Element bei der Strategiewahl.
4. Preisstrategie wählen
Es bleibt die Wahl, ob sich ein Unternehmen über ein einzigartiges Nutzenangebot (Alleinstellung) differenziert – oder letztlich gezwungenermassen über den Preis:
- Premiumpreisstrategie: Hoher oder einzigartiger Kundennutzen zu Premiumpreisen
- Tiefpreisstrategie: Relativ geringer Kundennutzen zu Tiefpreisen (ohne Schnickschnack oder mittels Mengenvorteilen)
Zusätzlich können, unter anderen, folgende Preisstrategien angewendet werden:
- Preisdifferenzierung mittels Aufteilung von Basisleistungen und Zusatzleistungen (wie zum Beispiel Installationsgebühren), verschiedenen Angebotsvarianten (beispielsweise klein, mittel, gross), Bündelangeboten, zeitlich beschränkte Sonderpreise und so weiter
Für neu eingeführte Leistungen bieten sich Preisabfolgestrategien an:
- Abschöpfungspreisstrategie: Zur Gewinnmaximierung mit relativ hohen Preisen beginnend, die aber im Zeitverlauf sukzessive gesenkt werden (zum Beispiel neue Smartphones, neue Fernseher)
- Einführungspreisstrategie: Zur schnellen Markterschliessung mit tieferen Preisen beginnend, die danach sukzessive angehoben werden (beispielsweise neue soziale Medien, neue Zeitschriften)
5. Preisstrategie umsetzen
Allem voran soll die Vorgehensweise bezüglich der Geschwindigkeit festgelegt werden. Dazu werden Meilensteine klar definiert: Bis wann ist was wie zu erreichen? Im Weiteren wird bestimmt, wie die Veränderung gestaltet wird. Welche Aufgaben sind von wem wie bis wann zu erledigen? Mehr über erfolgreiche Strategieumsetzung lesen Sie hier.
Um Preisstrategien erfolgreich zu implementieren, brauchen Sie vor allem drei Voraussetzungen: unbedingter Wille, echte Objektivität und viel Erfahrung in dieser komplexen Thematik.
Raphael Ledergerber
Raphael Ledergerber ist Betriebsökonom FH und hat über 18 Jahre Erfahrung in leitenden Positionen in den Bereichen Strategie, Innovation, Change-Management, Marketing, Verkauf sowie Produkt- und Preismanagement. Heute unterstützt Raphael Ledergerber Unternehmen, sich erfolgreich weiter zu entwickeln – als Sparringspartner, Projektleiter, Berater oder Interimsmanager. Er ist Inhaber von Ledergerber & Partner sowie Verwaltungsrat und Beirat verschiedener KMU und Organisationen.
Quelle: Erstmals erschienen auf ledergerber-partner.ch
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