16.06.2016 | 0 Kommentare

In 6 Schritten zur strategischen Positionierung

Gastbeitrag von Raphael Ledergerber*

Worum es wirklich geht

Positionierung mag mit einem Produkt beginnen. Es geht aber nicht direkt um Produktpositionierung. Positionierung ist, was sich in den Köpfen Ihrer Zielgruppen festsetzt. Dabei geht es um den ersten Gedanken der Entscheider und Beeinflusser in Ihren Zielgruppen. Das Ziel ist, in den Köpfen (und Herzen) der Zielkunden die Nummer-eins-Position einzunehmen – die Position des führenden Spezialisten und Experten für die spezifische Problemlösung.

4 Erfolgsregeln der Positionierung

4 Erfolgsregeln der Positionierung

  • Stärken nutzen: Bauen Sie auf Ihre Kernkompetenzen
  • Konzentration der Kräfte: Fokussieren Sie Ihre Ressourcen auf klar definierte Marktnischen und erliegen Sie nicht der Versuchung, allen alles anbieten zu wollen.
  • Klarheit entscheidet: Erst wenn Ihre strategische Positionierung konkret, bestechend einfach und einprägsam ist, sind Sie auf dem richtigen Weg.
  • Konsequent umsetzen: Implementieren Sie Ihre Positionierung beharrlich und langfristig.

Über den Kundennutzen zu Premiumpreisen

Vielleicht kennen Sie die «Geschichte der zwei Perlen». Sie veranschaulicht auf wunderbare Weise den grossen Unterschied zwischen Wert und Preis. Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie befinden sich in einer Bijouterie und sind auf der Suche nach einer Perle. Die Verkäuferin, freundlich und charmant, präsentiert Ihnen auf einem dunklen Samtkissen zwei identisch aussehende Perlen. Zur ersten Perle sagt sie: «Diese Perle ist eine Zuchtperle, zwölf Millimeter im Durchmesser.» Dann berührt sie die zweite Perle und erzählt mit ehrfürchtiger Stimme: «Die Perle hat dieser berühmte indonesische Perlentaucher in der Südsee entdeckt. Dazu musste er im Meer voller Haie zwanzig Meter tief tauchen und mehr als zwei Minuten ohne Sauerstoff auskommen. Und prompt wurde er von einem Hai angegriffen. Zum Glück wurde er dabei nur leicht verletzt. Diese einmalige Perle könnte nun Ihre sein.»

«Je höher der wahrgenommene Kundennutzen, desto höher kann der Preis sein.»

Nun stellt sich die Schlüsselfrage: Für welche dieser Perlen wären Sie bereit, mehr zu bezahlen? Welche hat nach Ihrer Meinung den höheren Wert? Der vom potenziellen Kunden empfundene Wert, also der wahrgenommene Kundennutzen, entscheidet. Je höher der wahrgenommene Kundennutzen, desto höher kann der Preis sein. Das Ziel ist, dass der Preis eine untergeordnete Bedeutung erhält – und zwar aus Kundensicht. Genau da setzt die strategische Positionierung an.

In 6 Schritten zur Positionierungsstrategie

In 6 Schritten zur Positionierungsstrategie

  • Vision und Unternehmensziele: Richtungsweisende Ideen und langfristige Ziele für das Unternehmen setzen
  • Situationsanalyse: Markt und Wettbewerbsumfeld analysieren, Kernkompetenzen definieren, SWOT-Analyse erarbeiten und SWOT-Strategien ableiten
  • Zielmärkte: In welchen Marktnischen können spezifische Bedürfnisse und brennende Problemstellungen mit den vorhandenen Fähigkeiten, Ressourcen und Kernkompetenzen gelöst werden
  • Wettbewerbsstrategie: Mit hohem oder einzigartigen Kundennutzen zu Premiumpreisen oder mittels Mengenvorteilen beziehungsweise Leistungen ohne Schnickschnack zu Tiefpreisen
  • Differenzierung und Positionierung: Sich mit Leistungsqualität, Servicequalität, Verfügbarkeit, Kundenindividualität usw. von bestehenden und neuen Wettbewerbern abheben, Alleinstellungsmerkmale (USP) definieren und Positionierungs-Statement ableiten
  • Umsetzung: Massnahmenschwerpunkte rund um neues oder verändertes Nutzenversprechen, Produkte, Services, Wertschöpfungsfokus, Kommunikation, Vertriebskanäle, Preise, Ertragsmodelle etc. sowie Verantwortlichkeiten, Umsetzungsgeschwindigkeit, Meilensteine usw. festlegen

Erfolgreich umsetzen

Ausdauer ist gefragt. Die Positionierung in den Köpfen Ihrer Zielgruppen kann nicht innerhalb von ein paar Wochen erobert werden. Der Weg dahin führt über das Commitment zur Strategie, den unbedingten Willen der Führungskräfte und aller Mitarbeitenden. Und vor allem: Objektivität ist unerlässlich! Die Erfahrung zeigt, dass einer der erfolgskritischsten Faktoren der strategischen Positionierung die neutrale Aussensicht ist – frei von blinden Flecken und interner Politik.

* Raphael Ledergerber ist Betriebsökonom FH und hat über 18 Jahre Erfahrung in leitenden Positionen in den Bereichen Strategie, Innovation, Change-Management, Marketing, Verkauf sowie Produkt- und Preismanagement. Heute unterstützt Raphael Ledergerber Unternehmen, sich erfolgreich weiter zu entwickeln – als Sparringspartner, Projektleiter, Berater oder Interimsmanager. Er ist Inhaber von Ledergerber & Partner sowie Verwaltungsrat und Beirat verschiedener KMU und Organisationen.

Quelle: Erstmals erschienen auf ledergerber-partner.ch

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